3月1日开始实施的这项新规将对互联网个性化广告进行全面规范

日前，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部和国家市场监督管理总局联合发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称“《规定》”，文末附《规定》全文），自3月1日起施行，用于规范算法提供方的行为。

《规定》要求各类使用算法推荐机制的平台将用户的知情权、选择权和拒绝权有效落实在个性化广告推送业务中，例如：

■ 不得利用算法屏蔽信息、过度推荐和操纵榜单等干预信息呈现；

■ 不得根据消费者偏好、交易习惯等在交易条件上实施不合理的差别待遇；

■ 向用户提供不针对其个人特征的选项，或设置便捷的关闭方式···

对算法推荐的进一步规范，意味着基于用户数据个性化广告的触达范围、点击率和传播效果等都会受到影响。

勿让“算法”变“算计”

根据《规定》，算法推荐服务是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类和调度决策类等算法技术向用户提供信息。

从交通出行、网购订餐、旅行住宿到网络新闻，算法给消费者提供更精准的产品或讯息，提升选择效率。与此同时，算法滥用也导致了“大数据杀熟”、诱导沉迷和影响网络舆论等不良行为，导致“算法”变“算计”。

2021年被称为我国的“数据安全元年”，为了规范算法应用，有关部门多次出手，密集发力：

● 2021年5月，国务院新闻办就“清朗”系列专项行动举行新闻发布会，算法滥用治理成为专项行动的重点内容；

● 2021年9月，国家互联网信息办公室等九部委制定《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，为规范算法生态提供了工作指南；

● 2021年11月1日起，《个人信息保护法》正式生效，加强保障用户信息使用全环节的各项原则，进一步收紧隐私保护政策···

个性化广告多方面受到影响

个性化广告的根基是用户数据，随着《规定》和一系列相关规范的出台，用户数据的收集、打通和应用变得更难。从全世界范围内来看，广告精准度和ROI下降已经导致部分数字广告出现下挫情况。

用户画像和洞察受限

过去，在数字世界中，消费者几乎是“透明”的，完全没有隐私，包括性别、年龄、住址、家庭、行业、收入、婚姻状态、教育背景和兴趣爱好等信息，被数字平台收集和标记后打上一个个标签；再通过用户的浏览偏好、购买行为等用户行为定向分析，品牌和媒体就能掌握完整的用户画像和消费意图。在对算法的多项管控之下，敏感的个人信息将越来越难收集。

自动化决策广告受限

自动化决策是指，在无人工干预的情况下通过技术手段分析数据后帮用户做出决定，而此决定可能会对用户的个人权益造成重大影响。例如，平台通过算法自动分析并评估用户的行为习惯及经济状况，自动进行决策给该用户的商品定价更高，引发“大数据杀熟”，《规定》实施后，针对不同人群推送不同额度补贴的方法将受到重要影响。

竞价型信息流广告受限

对受众的识别和标签预测，是竞价型信息流广告模式赖以生存的基础，《规定》等在强化了个人信息和敏感个人信息后，也更明确了个人信息的“收集范围应当限定于实现处理目的的最小范围”，会给这一广告模式带来一定冲击。

跨平台识别和标记用户受限

跨平台的数据传输，也会更敏感。各大电商平台目前都开始实行脱敏导出用户订单数据，企业所能看到的用户个人信息将会是密文或虚拟号，这会在一定程度上限制过去的一些营销方法。例如，跨平台引流到企微的玩法在没有用户手机号的情况下，就无法有效识别各个平台上的同一用户。

数据管理类产品受限

数字时代，包括广告主、媒体和代理商等行业生态各方均在打造自身数据库，以支撑广告投放和营销决策。过去，通常由与媒体平台合作的第三方广告监测机构提供包括广告曝光TA和曝光频次的数据报告，这在过去也是品牌方积累数据资产的重要手段。在新规之下，媒体方纷纷选择仅共享不具有可识别性的匿名化信息，可向广告主转移的广告数据进一步减少。

电商存量营销受限

电商营销方式也将受到一定影响，曾经通过留存电商体系订单中的会员联络信息，演化出了很多针对存量客户的营销方式，以后也都无法再有效进行。例如，企业无法拿到用户手机号后，也就无法自主对用户进行短信营销。

广告营销如何落实合规要求?

广告3.0时代，广告行业需要通过信息收集技术的改革，寻找隐私与精准的平衡点。

从算法技术上看，算法模型应加强用户标签管理，加强对输入数据的类型审核，拒绝将违法和不良信息关键词作为用户标签并据此推送广告内容。在交易环节，个性化广告提供方不能根据用户的偏好和交易习惯等特征，利用算法对用户进行不合理的价格差异。

从推送设计来看，广告运营方应告知用户算法推荐服务的存在，公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等。进行广告推送时，应提供不针对用户特征的选项或便捷的关闭方式，允许用户自主选择、修改或者删除用于个性化推荐的数据，并设置有效的申诉渠道和明确的反馈实现。

从制度构建上看，个性化广告运营方应建立健全算法机制审核、科技伦理审查、用户注册、信息发布审核、数据安全和个人信息保护等完善的权力流程管理制度和技术措施，加强与算法推荐服务规模相匹配的专业人员和技术支撑。

此次，《互联网信息服务算法推荐管理规定》的施行，积极回应了算法技术发展对消费者权益带来的挑战，有助于将包括个性化广告在内的算法推荐服务纳入健康规范的发展轨道，从而营造更加清朗的网络空间。

《规定》全文如下：

《互联网信息服务算法推荐管理规定》已经2021年11月16日国家互联网信息办公室2021年第20次室务会议审议通过，并经工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局同意，自2022年3月1日起施行。

互联网信息服务算法推荐管理规定

第一章 总 则

第一条 为了规范互联网信息服务算法推荐活动，弘扬社会主义核心价值观，维护国家安全和社会公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进互联网信息服务健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《互联网信息服务管理办法》等法律、行政法规，制定本规定。

第二条 在中华人民共和国境内应用算法推荐技术提供互联网信息服务（以下简称算法推荐服务），适用本规定。法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

前款所称应用算法推荐技术，是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。

第三条 国家网信部门负责统筹协调全国算法推荐服务治理和相关监督管理工作。国务院电信、公安、市场监管等有关部门依据各自职责负责算法推荐服务监督管理工作。

地方网信部门负责统筹协调本行政区域内的算法推荐服务治理和相关监督管理工作。地方电信、公安、市场监管等有关部门依据各自职责负责本行政区域内的算法推荐服务监督管理工作。

第四条 提供算法推荐服务，应当遵守法律法规，尊重社会公德和伦理，遵守商业道德和职业道德，遵循公正公平、公开透明、科学合理和诚实信用的原则。

第五条 鼓励相关行业组织加强行业自律，建立健全行业标准、行业准则和自律管理制度，督促指导算法推荐服务提供者制定完善服务规范、依法提供服务并接受社会监督。

第二章 信息服务规范

第六条 算法推荐服务提供者应当坚持主流价值导向，优化算法推荐服务机制，积极传播正能量，促进算法应用向上向善。

算法推荐服务提供者不得利用算法推荐服务从事危害国家安全和社会公共利益、扰乱经济秩序和社会秩序、侵犯他人合法权益等法律、行政法规禁止的活动，不得利用算法推荐服务传播法律、行政法规禁止的信息，应当采取措施防范和抵制传播不良信息。

第七条 算法推荐服务提供者应当落实算法安全主体责任，建立健全算法机制机理审核、科技伦理审查、用户注册、信息发布审核、数据安全和个人信息保护、反电信网络诈骗、安全评估监测、安全事件应急处置等管理制度和技术措施，制定并公开算法推荐服务相关规则，配备与算法推荐服务规模相适应的专业人员和技术支撑。

第八条 算法推荐服务提供者应当定期审核、评估、验证算法机制机理、模型、数据和应用结果等，不得设置诱导用户沉迷、过度消费等违反法律法规或者违背伦理道德的算法模型。

第九条 算法推荐服务提供者应当加强信息安全管理，建立健全用于识别违法和不良信息的特征库，完善入库标准、规则和程序。发现未作显著标识的算法生成合成信息的，应当作出显著标识后，方可继续传输。

发现违法信息的，应当立即停止传输，采取消除等处置措施，防止信息扩散，保存有关记录，并向网信部门和有关部门报告。发现不良信息的，应当按照网络信息内容生态治理有关规定予以处置。

第十条 算法推荐服务提供者应当加强用户模型和用户标签管理，完善记入用户模型的兴趣点规则和用户标签管理规则，不得将违法和不良信息关键词记入用户兴趣点或者作为用户标签并据以推送信息。

第十一条 算法推荐服务提供者应当加强算法推荐服务版面页面生态管理，建立完善人工干预和用户自主选择机制，在首页首屏、热搜、精选、榜单类、弹窗等重点环节积极呈现符合主流价值导向的信息。

第十二条 鼓励算法推荐服务提供者综合运用内容去重、打散干预等策略，并优化检索、排序、选择、推送、展示等规则的透明度和可解释性，避免对用户产生不良影响，预防和减少争议纠纷。

第十三条 算法推荐服务提供者提供互联网新闻信息服务的，应当依法取得互联网新闻信息服务许可，规范开展互联网新闻信息采编发布服务、转载服务和传播平台服务，不得生成合成虚假新闻信息，不得传播非国家规定范围内的单位发布的新闻信息。

第十四条 算法推荐服务提供者不得利用算法虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号或者虚假点赞、评论、转发，不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现，实施影响网络舆论或者规避监督管理行为。

第十五条 算法推荐服务提供者不得利用算法对其他互联网信息服务提供者进行不合理限制，或者妨碍、破坏其合法提供的互联网信息服务正常运行，实施垄断和不正当竞争行为。

第三章 用户权益保护

第十六条 算法推荐服务提供者应当以显著方式告知用户其提供算法推荐服务的情况，并以适当方式公示算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等。

第十七条 算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。用户选择关闭算法推荐服务的，算法推荐服务提供者应当立即停止提供相关服务。

算法推荐服务提供者应当向用户提供选择或者删除用于算法推荐服务的针对其个人特征的用户标签的功能。

算法推荐服务提供者应用算法对用户权益造成重大影响的，应当依法予以说明并承担相应责任。

第十八条 算法推荐服务提供者向未成年人提供服务的，应当依法履行未成年人网络保护义务，并通过开发适合未成年人使用的模式、提供适合未成年人特点的服务等方式，便利未成年人获取有益身心健康的信息。

算法推荐服务提供者不得向未成年人推送可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等可能影响未成年人身心健康的信息，不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络。

第十九条 算法推荐服务提供者向老年人提供服务的，应当保障老年人依法享有的权益，充分考虑老年人出行、就医、消费、办事等需求，按照国家有关规定提供智能化适老服务，依法开展涉电信网络诈骗信息的监测、识别和处置，便利老年人安全使用算法推荐服务。

第二十条 算法推荐服务提供者向劳动者提供工作调度服务的，应当保护劳动者取得劳动报酬、休息休假等合法权益，建立完善平台订单分配、报酬构成及支付、工作时间、奖惩等相关算法。

第二十一条 算法推荐服务提供者向消费者销售商品或者提供服务的，应当保护消费者公平交易的权利，不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。

第二十二条 算法推荐服务提供者应当设置便捷有效的用户申诉和公众投诉、举报入口，明确处理流程和反馈时限，及时受理、处理并反馈处理结果。

第四章 监督管理

第二十三条 网信部门会同电信、公安、市场监管等有关部门建立算法分级分类安全管理制度，根据算法推荐服务的舆论属性或者社会动员能力、内容类别、用户规模、算法推荐技术处理的数据重要程度、对用户行为的干预程度等对算法推荐服务提供者实施分级分类管理。

第二十四条 具有舆论属性或者社会动员能力的算法推荐服务提供者应当在提供服务之日起十个工作日内通过互联网信息服务算法备案系统填报服务提供者的名称、服务形式、应用领域、算法类型、算法自评估报告、拟公示内容等信息，履行备案手续。

算法推荐服务提供者的备案信息发生变更的，应当在变更之日起十个工作日内办理变更手续。

算法推荐服务提供者终止服务的，应当在终止服务之日起二十个工作日内办理注销备案手续，并作出妥善安排。

第二十五条 国家和省、自治区、直辖市网信部门收到备案人提交的备案材料后，材料齐全的，应当在三十个工作日内予以备案，发放备案编号并进行公示；材料不齐全的，不予备案，并应当在三十个工作日内通知备案人并说明理由。

第二十六条 完成备案的算法推荐服务提供者应当在其对外提供服务的网站、应用程序等的显著位置标明其备案编号并提供公示信息链接。

第二十七条 具有舆论属性或者社会动员能力的算法推荐服务提供者应当按照国家有关规定开展安全评估。

第二十八条 网信部门会同电信、公安、市场监管等有关部门对算法推荐服务依法开展安全评估和监督检查工作，对发现的问题及时提出整改意见并限期整改。

算法推荐服务提供者应当依法留存网络日志，配合网信部门和电信、公安、市场监管等有关部门开展安全评估和监督检查工作，并提供必要的技术、数据等支持和协助。

第二十九条 参与算法推荐服务安全评估和监督检查的相关机构和人员对在履行职责中知悉的个人隐私、个人信息和商业秘密应当依法予以保密，不得泄露或者非法向他人提供。

第三十条 任何组织和个人发现违反本规定行为的，可以向网信部门和有关部门投诉、举报。收到投诉、举报的部门应当及时依法处理。

第五章 法律责任

第三十一条 算法推荐服务提供者违反本规定第七条、第八条、第九条第一款、第十条、第十四条、第十六条、第十七条、第二十二条、第二十四条、第二十六条规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由网信部门和电信、公安、市场监管等有关部门依据职责给予警告、通报批评，责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，责令暂停信息更新，并处一万元以上十万元以下罚款。构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第三十二条 算法推荐服务提供者违反本规定第六条、第九条第二款、第十一条、第十三条、第十五条、第十八条、第十九条、第二十条、第二十一条、第二十七条、第二十八条第二款规定的，由网信部门和电信、公安、市场监管等有关部门依据职责，按照有关法律、行政法规和部门规章的规定予以处理。

第三十三条 具有舆论属性或者社会动员能力的算法推荐服务提供者通过隐瞒有关情况、提供虚假材料等不正当手段取得备案的，由国家和省、自治区、直辖市网信部门予以撤销备案，给予警告、通报批评；情节严重的，责令暂停信息更新，并处一万元以上十万元以下罚款。

具有舆论属性或者社会动员能力的算法推荐服务提供者终止服务未按照本规定第二十四条第三款要求办理注销备案手续，或者发生严重违法情形受到责令关闭网站、吊销相关业务许可证或者吊销营业执照等行政处罚的，由国家和省、自治区、直辖市网信部门予以注销备案。

第六章 附 则

第三十四条 本规定由国家互联网信息办公室会同工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局负责解释。

第三十五条 本规定自2022年3月1日起施行。