找精准目标人群可能无效，哪种场景更适合广告投放？

很多品牌在制定投放组合的时候，一些平台会给到精准人群包或定向维度，这类定向方式真有很大差别吗？从市场营销的一般思路看，无论效果投放、品牌投放还是产品策划，都要先找到目标人群，当下这个方法是否有其他解读？

01.定向人群包的投放形式，是安慰剂还是真有用

一些业内人士发现除非品牌定位就是面向极端垂直的细分人群，否则定向人群包（大部分还要加价投放）作用有限。以下是某品牌投放一家头部数字商业平台的部分数据，该商业平台通常被认为与人群标签和购物兴趣的关联很大。然而，该品牌以投放效率衡量指标之一的回搜率作为指标发现（指看过种草内容后，回头再次搜索品牌关键词的比例），不同定向维度形成的回搜率之间并没有特别大的差异。

△ 某品牌投放一家头部数字商业平台的测试数据

在现代社会其实越来越难以定义所谓的目标人群：

1、移动互联网的普及，让现代人接触信息来源更多更分散，每个人都是复杂的综合体；

2、信息爆炸的时代，人们的想法和需求都可能随着环境而改变：同一群人，在封控宅家的时候期间拼命想喝可乐，但是正常时期保持高自律；

3、消费决策大多数时候属于个人的非理性决策。

02.人格还是场景，哪个对人的决策影响力更大

国外有一个行为心理学测试，挑选了40个乐于助人的人，工作人员让他们出发前往参加录制一个节目。他们出发前，有三分之一被告知，你们已经晚了，也就是被设置在一种极度匆忙的状态中；另外三分之一的人则被置于一种中度匆忙的状态，他们被告知“已经准备就绪，可以过去了”；其余则被告知时间非常宽裕。

在他们途经的路中有一个假扮的落魄潦倒的人，发出咳嗽和呻吟声。结果，在极度匆忙状态中，停留救助的比例只有10%；中度和不匆忙的状态中，停留的比例分别为45%和63%。乐于助人的天性与测试结果并没有强相关的对应。所以，客观场景比人格更左右最终行为表现，也就是说在现实决策中，人群的习惯和特质弱于所处场景的影响力。

这个结论在某种意义上打破了传统观点：先确认核心目标受众，重点围绕他们进行沟通。

03.广告投放重点关注场景

有业内人士公开分享中提到：线上投流让大家看见了，但很难记住。事实上，这不是人群问题，是场景问题。本质上可归为一个：要让用户主动选择产品或服务，而不是找到用户。

刷短视频的人千差万别，但刷的场景比较类似：一般是放松的状态下，信息流不间断进入脑海。在无数内容包围下，不断有新刺激（包括内容和广告），这让人不自觉对营销内容产生高度免疫。

04.什么样的场景更适合投放广告

快乐、专注、高频、低密。

第一是快乐，这个论点让人意外却又具有合理性，所谓情大于境。这也是流量思维或销售思维常会有的误区，他们推崇哪里有流量，哪里就有转化，实际上人性才是最应该关注的密码。

心理学家经过数据测试发现：对同一个广告，在消费者感到快乐的时候，有21%的人喜欢这则广告，相形之下，在感觉不快乐时，喜欢广告的只有13%，情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。

第二是专注，注意力越集中，广告力越强。实验证明，接触广告较长的受试者记住广告的可能性是较短时间的6倍，记住广告细节的可能性是其4倍，而准确想起广告中品牌信息的可能性更是高出了13倍之多。

后两点很好理解，高频提升熟悉度，加深记忆，低信息密度让广告更容易脱颖而出。

05.车载空间是典型的快乐、专注、高频、低密场景

抛开公务出行，日常驾驶无疑是令人愉快的，很多人表示，甚至在没有出发的时候，就已经预感到了这种愉悦。在车载私密空间中，可以欣赏到车窗外的美好事物，快慢可调的车速在自己掌控之下，还可以到达以往因为体力或者时间的限制而望洋兴叹的更远位置，种种特点让车载空间给人们带来更便捷和愉悦的体验，也为品牌营销提供了良好的传播氛围。

在车载空间中第一注意力是对路况的观察和分析，除此之外听觉范畴受干扰较少，可以专注于收听车载FM或智能车机应用提供的音频内容。数据显示，人们对音频广告的接受度较高，播放完成率高达91%，高完成率让音频广告具有更高的被记忆、被想起和引导消费行为能力。同时，驾乘人群在车载场景中接触其他类型广告较少，对手机等设备的使用也明显低于其他场景，让音频广告在车载场景中始终占据信息低密度红利。